Полювання на простака. Економіка маніпуляцій і обману

З часів Адама Сміта прийнято вважати, що вільні ринки ведуть до матеріального благополуччя. Але Джордж Акерлоф і Роберт Шиллер, нобелівські лауреати з економіки, упевнені: продавці, які прагнуть до прибутку, використовують наші психологічні слабкості й уразливі місця, вдаються до маніпулювання та обману. А ринки не завжди ведуть до кращих товарів і послуг, вони сповнені пасток і хитрощів. Акерлоф і Шиллер зібрали десятки прикладів, щоб показати, як це стосується кожного з нас і щодня. Ми витрачаємо гроші до останнього долара, а потім думаємо, як сплатити рахунки в наступному місяці.

Полювання на простака йде повсюди. Фінансова система роздувається, як мильна бульбашка, щоб потім луснути. Вплив реклами сильний, як ніколи. Ми занадто багато платимо за машини, будинки, абонементи у фітнес-зали та за кредитні картки. А фармацевтичні компанії вміло просувають ліки, які викликають купу побічних ефектів.

Згідно з Оксфордським словником, слово фішинг з’явилося в 1996 році, одночасно з поширенням “всесвітньої павутини”. Цей же словник трактує поняття фішингу як “Інтернет-шахрайство, спрямоване на отримання персональних даних користувачів, наприклад, виступаючи від імені поважної компанії; займатися фішингом означає “вивуджувати” обманним шляхом конфіденційну інформацію”. Але ми дамо фішингу нове, більш широке визначення: це вміння змушувати людей робити те, що не відповідає їхнім власним інтересам. Простак – це людина, яка з якоїсь причини заковтує приманку.

Фундаментальна концепція економіки – це концепція ринкової рівноваги. Наприклад, при виході з торгового залу нам потрібно кілька секунд, щоб вирішити, в яку касу зайняти чергу. Це не такий простий вибір, оскільки черги в усі каси приблизно однакові завдяки сталій рівновазі. А вона встановлюється з тієї простої причини, що кожен покупець вибирає найкоротшу чергу. Аналогічно, коли підприємець вирішує, яким видом бізнесу зайнятися, він вибирає найкращий варіант з наявних. Це і підтримує рівновагу в економіці.

Той же принцип використовується в полюванні на простака. Для “фішера” будь-яка людська слабкість – джерело потенційного заробітку, і в умовах рівноваги він обов’язково нею скористається.

Вільний ринок виявляє і використовує наші слабкості автоматично. Рівновага встановлюється  залежно від бажань мавпочки, що сидить на нашому плечі.

У книзі “Таємні маніпулятори (1957) Венс Паккард описав, чому маркетологи і рекламісти є своєрідними таємними маніпуляторами: вони використовуючи нашу підсвідомість.

У світовому бестселері “Психологія впливу (1984) Роберт Чалдіні наводить величезну кількість прикладів психологічних помилок. Ми легко потрапляємо на вудку мисливців на простаків, тому що, по-перше, хочемо обмінюватися подарунками і взаємними послугами; по-друге, прагнемо добре виглядати в очах людей, яким симпатизуємо; по-третє, не хочемо конфліктувати з владою; по-четверте, схильні наслідувати приклад оточуючих, вирішуючи, як потрібно поводитись; по-п’яте, намагаємося обирати логічні і послідовні рішення; по-шосте, не любимо втрачати. На думку Чалдіни, кожну з цих помилок можна порівняти з одним з широковідомих трюків, які застосовуються продавцями.

Спокуса прокладає шлях

На думку ведучої телешоу Сьюзі Орман, в питанні витрачання грошей люди поводяться вельми емоційно. Вони не завжди бувають чесними з собою і, як наслідок, не можуть скласти об’єктивний бюджет. Вона провела невелике дослідження, попросивши клієнтів підсумувати всі свої витрати. Провівши підрахунки, її клієнти незмінно виявляли, що отримана сума практично завжди була меншою від суми їхніх же витрат, підтвердженої документально. За словами Орман, нездатність зберігати холодний розум під час вирішення фінансових питань призводить до появи неоплачених рахунків.

Вільний ринок не виробляє того, чого ми дійсно хочемо, – він виробляє те, що ми хочемо відповідно до смаків “мавпочки, що сидить на нашому плечі”. У США мета майже будь-якого бізнесу – витягнути з вас гроші. Вільний ринок постійно виробляє спокуси.

Наведемо один простий приклад: зазвичай, яйця і молоко чекають нас в найдальшому кутку торгового залу, а, оскільки, це – товари, які купують найчастіше, то, умовно кажучи, вам доведеться пройти через весь магазин, щоб їх купити. По дорозі вам нагадають про інші потреби, про які ви, можливо, забули. А коли доберетеся до каси і станете в чергу, зовсім не випадково перед вами (а також перед вашими дітьми) виявляться саме цукерки і журнали.

Ксав’єр Габо і Девід Лейбсон знайшли спосіб для продавців отримувати вигоду з недостатньої поінформованості покупців. В якості ключового прикладу прихованих характеристик Габо і Лейбсон призводять струменеві принтери. Покупці, зазвичай, звертають увагу на ціну пристрою, забуваючи про вартість картриджів, а вона досить висока. Опитування покупців однією з моделей принтерів Hewlett-Packard показало, що під час покупки принтера лише третина з них знала ціну картриджа. Виробники навмисно приховують цю характеристику. І, судячи з результатів дослідження, вони в цьому досягли успіху.

Рекламодавці вчаться грати на наших слабкостях

Рекламодавці спираються на ті особливості людського мислення, які роблять нас найбільш уразливими до фішингу. Людині властиво думати в розповідному стилі. Ми любимо розповідати і слухати історії. Рекламу можна розглядати як спробу впровадити рекламну історію в ментальну розповідь нашого мозку. Мета такого впровадження – змусити нас купити рекламований продукт.

Сучасні статистичні методи підказують маркетологам і рекламістам, де і як можна зловити на вудку простака. Дійсно, моніторячи Інтернет, ви можете подумати, що рекламісти знайшли якийсь спосіб читати ваші думки – по суті, вони це й роблять за допомогою аналізу великих масивів даних (див. Джон Форман. “Багато цифр: Аналіз великих даних за допомогою Excel ).

Рекламісти хочуть, щоб ви додали їхню історію до своєї і купили те, що вони продають. А новинні телеканали прагнуть привернути вашу увагу до їхніх історій з тим, щоб ви продовжували їх дивитися і, відповідно, й рекламу, на якій вони заробляють. Редактори сортують новини, які, на їхню думку, найкраще відповідають “реальним” інтересам  глядачів чи слухачів. Вони діють, як наші “новинні опікуни”. В умовах фішингової рівноваги, конкуруючі між собою новинні мас-медіа вибирають історії, які ми хочемо чути.

Фішинг в продажу автомобілів, кредитних карт і нерухомості

Якщо ви прийдете в автосалон і скажете, що готові здати свою стару машину в залік нової, дилер постарається відвернути вашу увагу від завищеної ціни на новий автомобіль і буде говорити, переважно, про те, наскільки вигідно він купить у вас старий. Крім того, він зробить усе, щоб продати вам якомога більше додаткових опцій, в тому числі і абсолютно непотрібних, і нічого не скаже про витрати, пов’язані з утриманням нового автомобіля. Часто навіть найдосвідченіші покупці, виторговуючи для себе вигідну ціну, не можуть відмовитися від технічного обслуговування у офіційного дилера, за яке вони продовжують платити втридорога. Незважаючи на закінчену гарантію. Близько половини прибутку автодилерам приносять 10% покупців найбільш легковірна їх частина.

Також, якщо продавець зуміє зосередити увагу покупця на щомісячних платежах, той навряд чи зацікавиться термінами дії контракту. Але кожен місяць отримання платежів понад його нормальну тривалість чистий прибуток для дилера.

Найбільшою угодою в житті більшості з нас є купівля будинку. Недосвідченість в таких угодах робить покупця вразливим. Одна зі сфер шахрайських прийомів витрати на завершення угоди. Основна їх частина пов’язана з двома обставинами: оформленням зміни власника і отриманням іпотечного кредиту.

Причина магії кредитних карт полягає в тому, що більшість упевнена, що купує тільки те, що потрібно (або бажано), і на нас не можуть вплинути другорядні обставини. Наприклад, платимо ми кредитною карткою або готівкою. Однак, існують непрямі докази того, що при розрахунку кредитними картами люди витрачають більше. З іншого боку, вартість обслуговування кредитних карт дуже висока.

Фішинг в фармацевтиці та харчовій промисловості

З огляду на рівень медичних знань і довірливість населення того часу, Сполучені Штати XIX століття були просто розсадником неперебірливих у засобах “довірених розповсюджувачів”, які продавали різні шарлатанські зілля. Вільям Свейм – приклад такого торговця. Він розливав у пляшки таємниче засіб з гучною назвою “Панацея від усіх хвороб Свейма”. Ярличок на пляшці ілюстрував чарівну силу препарату: на ньому Геркулес боровся з багатоголовою гідрою.

Незабаром був прийнятий закон про контроль якості харчових продуктів і медикаментів. Проте, проблема не вирішена і сьогодні. Нинішні харчові продукти і медикаменти далеко не так безпечні, як можна подумати. Фішинг розширює горизонти, оминаючи законодавчі обмеження і набуваючи більш складних форм. Наприклад, ми маємо цілу індустрію виробництва псевдопродуктів. Вона намагається зловити нас на гачок, пропонуючи насичені жиром, сіллю і цукром смаколики. Зараз ми рідко звертаємося до лікарні з харчовим отруєнням, зате дуже поширилися серцево-судинні захворювання і діабет, пов’язані з неякісним харчуванням.

Стосовно медикаментів ситуація аналогічна. Фармацевтичні компанії щосили намагаються переграти законодавців. Вони витрачають на лобіювання своїх інтересів набагато більше, ніж виробники з інших галузей. Ці компанії відмовляються проводити дослідження, які можуть дати негативні результати. Пацієнтів для клінічних випробувань вибирають, заздалегідь розраховуючи, наскільки добре ті відреагують на лікування новим засобом. Вони вважають за краще тести з “плацебо-контролем”, щоб нові ліки вигідно виглядали в порівнянні з плацебо. Нарешті, вони проводять клінічні випробування в таких країнах, де потрібні результати можна просто купити.

Після того, як виробники фармацевтичної продукції отримують для свого нового препарату схвалення Управління США з санітарного нагляду за якістю харчових продуктів і медикаментів (FDA), вони розпочинають формування підтримки серед лікарів, спочатку оплачуючи публікацію сумнівних статтей з позитивними відгуками про препарат, а потім випускаючи торгових представників, які розхвалюють його на всі лади. У 2000 році фармацевтичний гігант Merck, вдавшись до всіх цих хитрощів, отримав схвалення FDA для свого знеболюючого засобу Vioxx і домігся, щоб лікарі почали масово прописувати його пацієнтам. Продаж ліків припинився тільки після того, як понад 26 тисяч американців померли від серцевої недостатності, викликаної засобом.

Соціальні мережі

До нових способів застосування фішингу можна віднести й соціальні мережі.

Facebook можна відключити в будь-який момент, але, за словами студентів Єльського університету, з якими ми розмовляли, користувачам цієї соціальної мережі не завжди вистачає на це внутрішньої дисципліни. Навіть, якщо вони знають, що це зробить їх щасливішими. Основне призначення Facebook не зводилося до контактів з друзями, як було заявлено спочатку, скоріше, ця соціальна мережа представлялася інструментом створення альтернативного всесвіту. Тут наші співрозмовники відчули соціальну спроможність, яку не могли отримати в іншому місці.

Один з наших респондентів зізнався в ностальгії за старими добрими часами рік або два тому, коли лайки ще не були загальним божевіллям. Він був дуже засмучений щурячими перегонами, на які перетворилася ця гонка за лайками.

Тютюн і алкоголь

У сучасних Сполучених Штатах Америки полювання на простака особливо процвітає в сферах, пов’язаних з чотирма основними згубними звичками людини: тютюн, алкоголь, наркотики і азартні ігри. Раб звички – це той, чиї справжні бажання поступилися місцем забаганкам своєї “мавпочки, що сидить на плечі”.

У 1950-му році два дослідження (в США і Великобританії) однозначно довели, що куріння підвищує ризик раку легенів. Але тютюнові компанії увесь час “знаходили” інших “дослідників”, особливо серед курців, які активно переконували громадськість, що зв’язок між палінням і раком не “доведений”. Навіть після того, як міністр охорони здоров’я США в 1964 році офіційно оголосив, що паління шкодить здоров’ю, галузь найняла вчених і лікарів, які почали критикувати позицію державних органів і сіяти сумніви в її обґрунтованості.

Тоді як щодо шкоди куріння для здоров’я сьогодні досягнуто повного консенсусу, з алкоголем склалася інша ситуація. Звичайно, навряд чи хтось стане сперечатися з тим, що алкоголізм – це серйозна проблема, але зустрічається вона не настільки часто, як куріння.

Джордж Вайлант, спеціальний хронікер Harvard Grant Study (дослідження 268 студентів Гарварда, що тривало більше 75 років) вважає, що головний симптом алкоголізму – це втрата людиною здатності підтримувати особистісні контакти.

Брак знань про вплив алкоголю на здоров’я невипадковий. Діагностувати рак легенів набагато простіше, ніж втрату емоційної чутливості. Крім того, в цій сфері досить багато осіб, які зацікавлені підтримувати сумніви в шкоді алкоголю, – винно-горілчані компанії, роздрібні торговці, ресторани. Їхні вуха стирчать звідусіль.

Як захиститися від фішингу

Обачність дозволить вам захиститися від “інформаційного фішингу”, що експлуатує вашу необізнаність про продукт, його якості і про аналогічну продукцію конкурентів. Необхідні відомості про товар, який ви збираєтеся купити, можна отримати з багатьох джерел.

Від найбільш нахабного і цинічного фішингу нас захищає держава. Керівники США завжди покладалися на вільний ринок, але вважали, що держава зобов’язана спостерігати за ним, створюючи рівні умови для його учасників і згладжуючи нерівність. Втім, з часів президента Рональда Рейгана в державі-регуляторі стали бачити корінь всіх зол. Наслідком стало скорочення бюджетів федеральних агентств, які забезпечують безпеку громадян. Так, урізання повноважень Комісії з цінних паперів і бірж стало одним з факторів, що призвели до фінансової кризи 2008 року.

Фішингу протистоять й інші сили. Боротьбу з “фішерами”, великими компаніями, ведуть такі некомерційні організації, як Бюро щодо вдосконалення ділової практики, і такі друковані органи, як Consumer Reports. Професійні спільноти навчилися ефективно контролювати діяльність своїх членів, а законодавці розробляють закони і норми, що захищають громадян від злого умислу або недбалості продавців. Але жодні закони, бюро з удосконалення ділової практики і розробники стандартів не зможуть захистити людину, яка піддалася імпульсивному бажанню або впала у залежність.

Чи зумієте ви обійти всі спокуси й пастки, залежить тільки від вас.

Джордж Акерлоф і Роберт Шиллер ПОЛЮВАННЯ НА ПРОСТАКА: ЕКОНОМІКА МАНІПУЛЯЦІЙ І ОБМАНУ

Business and motivation